Vydáno dne 18.12.2020
Článek o slovech jako Kleenex, Hoover, Jell-O, Band-aid,
Photoshop apod.
Tento článek se bude věnovat jedné zvláštní skupině slovíček v angličtině – obchodním značkám. Jsou to výrazy, se kterými se setkáváme nejen ve světě obchodním, ale také ve zcela běžné, každodenní angličtině. Některé dokonce v naší řeči zdomácněly natolik, že už ani nevíme, že se ve skutečnosti jedná o obchodní značku.
Celá záležitost obchodních značek má dvě roviny:
Obchodní značky vždy bereme jako vlastní jména, takže se vždy píší s velkým písmenem na začátku (v případě víceslovných názvů bude mít na začátku velké písmeno každé z nich).
Canon
Coca-Cola
Lego
Mercedes Benz
Ve formálních textech bývá obchodní značka doplněna písmenky TM (trademark) napsanými jako horní index za slovem:
Pozn.: Často se setkáte také písmenem R v kroužku, což je označení registrované obchodní značky, a smí ji tak používat pouze její majitel, pouze pokud je platně zaregistrovaná a pouze v zemích, kde tato registrace platí.
V neformální angličtině se obchodní značky používají jako běžná podstatná jména. Nejedná se potom název společnosti ale např. o název předmětu, nápoje, restaurace apod. Platí u nich potom stejná pravidla týkající se např. počitatelnosti, členů, množného čísla apod.
I'd like a drink. *1
I'd like a Pepsi. *2
There's a new restaurant in my town. *3
There's a new McDonald's in my town. *4
I like lemonade. *5
I like Coca-Cola. *6
He owns two mobile phones. *7
He owns two iPhones. *8
Someone ate my biscuits! *9
Someone ate my Oreos! *10
Zajímavé je, že některá obecná podstatná jména vznikla jako obchodní názvy, ale přešla do obecného používání. Dnes již neoznačují konkrétní značku, ale danou věc obecně. Jako příklad zde můžeme uvést např. slova linoleum, escalator, yo-yo, cellophane, kerosene či zipper. Všechna tato slova byla původně registrována jako obchodní značky, v dnešní angličtině (a nejen tam) se ale používají obecně pro jakékoliv značky linolea, eskalátoru, celofánu, zipu apod. Píší se pak už s malým písmenem na začátku.
Tato proměna z obchodní značky na obecné podstatné jméno ale neproběhla přes noc. V současné angličtině jsou desítky slov, která jsou ‘na půli cesty’. Jedná se sice o používanou obchodní značku, ale lidé začali dané slovo používat i obecně. Známe je jistě i z češtiny. Říkáme, že nádobí umýváme jarem, i když se nejedná přímo o mycí prostředek značky Jar. V zimě si dáme horký čaj z termosky, i když to není výrobek značky Thermos. Hudbu jsme kdysi poslouchali z ‘walkmanu’, i když to nebyl produkt firmy Sony, která značku Walkman vlastnila. Říkáme, že jsme si něco vygooglili, i když jsme k tomu použili třeba vyhledávač Seznam nebo Bing.
Potom je potřeba jasně rozlišovat, jestli se jedná např. o jakoukoliv neblíže určenou termosku (a thermos) nebo o tu pravou (a Thermos). Takovéto zobecňování obchodních značek má samozřejmě mnoho odpůrců a nelíbí se ani samotným firmám, které si danou obchodní značku zaregistrovaly. Formální texty se těmto zobecnělým názvům musí vyhýbat, protože jinak by porušovaly práva daných firem. Jazyk, který lidé používají v každodenní řeči, lze však jen těžko ovlivnit.
Připravili jsme pro Vás seznam nejčastěji zobecňovaných obchodních značek.
obchodní značka | obecný název | |
---|---|---|
Jacuzzi/dʒə'ku:zi/ | hot tub/'hɒt tʌb/ | vířivka |
Kleenex/'kli:neks/ | tissue/'tɪʃu:/ | papírový kapesníček |
Coke/'kəʊk/ | cola/'kəʊlə/ | Coca-Cola |
Thermos/'θɜ:məs/ | vacuum flask/'vækju:m flɑ:sk/ | termoska |
Jell-O/'dʒeləʊ/ (am.) | jello/'dʒeləʊ/ gelatin/'dʒelətɪn/ | želé, želatina |
Band-Aid/'bændˌeɪd/ (am.) | adhesive bandage | náplast |
Xerox/'zɪərɒks/ | photocopier/'fəʊtəʊˌkɒpɪə/ | fotokopírka |
Hoover/'hu:və/ (br.) | vacuum cleaner/'vækju:mˌkli:nə/ | vysavač |
Frisbee/'frɪzbi/ | flying disc | házecí talíř |
Rollerblades/'rəʊləˌbleɪdz/ | in-line skates | kolečkové brusle |
Biro/'baɪrəʊ/ (br.) | ballpoint pen/'bɔ:lpɔɪnt pen/ | kuličkové pero |
Post-it/'pəʊst ɪt/ | sticky note | samolepicí lístek |
Popsicle/'pɒpsɪkl/ (am.) | ice lolly/'aɪsˌlɒli/ (br.) | ovocný nanuk |
Dumpster/'dʌmpstə/ (am.) | skip/'skɪp/ (br.) | velkoobjemový kontejner |
Velcro/'velkrəʊ/ | hook-and-loop fastener | suchý zip |
Drano/'dreɪnəʊ/ | drano | čistič odpadů |
Vaseline/'væsəli:n/ | vaseline | vazelína |
Plexiglas/'plexɪˌglɑ:s/ (am.) | plexiglass | plexisklo |
Perspex/'pɜ:speks/ (br.) | perspex | plexisklo |
Jeep/'dʒi:p/ | jeep | džíp |
Walkman/'wɔ:kmən/ | walkman | walkman |
Dictaphone/'dɪktəfəʊn/ | dictaphone | diktafon |
Jet Ski/'dʒetˌski:/ | jet ski | vodní skútr |
Taser/'teɪzə/ | taser | elektrický paralyzér |
Breathalyzer/'breθəlaɪzə/ | breathalyzer | přístroj na rozpoznání alkoholu v dechu |
Super Glue/'supə glu:/ *11 | superglue | vteřinové lepidlo |
Magic Marker/ˌmædʒɪk'mɑ:kə/ | marker/'mɑ:kə/ | popisovač, velký fix |
Muzak/'mju:zæk/ | muzak | speciální klidná hudba *12 |
Aspirin/'æspərɪn/ | aspirin | aspirin *13 |
Onesie/'wanzi/ | onesie | bodýčko *14 |
Waterpik /'wɔ:təpɪk/ | oral irrigator | ústní sprcha |
Q-tip/'kju: tɪp/ (am.) | cotton bud/'kɒtn bʌd/ | vatička do uší (na tyčince) |
Crockpot /'krɒkpɒt/ | slow cooker | pomalý hrnec |
Styrofoam/'staɪərəfəʊm/ (am.) | polystyrene/ˌpɒlɪ'staɪri:n/ | pěnový polystyren |
Tupperware/'tʌpəweə/ | kitchen plastic boxes | kuchyňské plastové dózy |
Scotch tape/'skɒtʃ teɪp/ (am.) Sellotape/'seləteɪp/ (br.) | sticky tape (adhesive tape) | izolepa, lepicí páska |
Lilo/'laɪləʊ/ (br.) | air mattress/'eəˌmætrəs/ | nafukovací matrace |
Shop-vac /'ʃɒpvæk/ | workshop wet/dry vacuum | průmyslový vysavač |
Ziploc bag /'zɪplɒk ˌbæg/ (am.) | resealable bag (zipper storage bag) | uzavíratelný sáček |
Mason jar/'meɪsn dʒɑ:/ (am.) | canning jar | zavařovací sklenice |
Kilner jar/'kɪlnə dʒɑ:/ (br.) | preserving jar | zavařovací sklenice |
Play-Doh/'pleɪdəʊ/ | modelling clay | modelína, plastelína |
Plasticine/'plæstəsi:n/ (br.) | modelling clay | modelína, plastelína |
Laundromat/'lɔ:nrəmæt/ (am.) | launderette/lɔ:n'dret/ (br.) / self-service laundry | veřejná prádelna |
Sharpie/'ʃɑ:pi:/ | felt-tip pen/'feltɪpˌpen/ | fix, fixa |
Sawzall/'sɔ:zɔ:l/ | reciprocating saw | přímočará pila (horizontální) |
Wonderbra | push-up bra | podprsenka s vycpávkami |
Slurpee/'slɜ:pi/ (am.) | slush/'slʌʃ/ | ledová tříšť |
Zimmer frame/'zɪməˌfreɪm/ (br.) | walker/'wɔ:kə/ | chodítko (pomůcka) |
Mr.Whippy (br.) | soft-serve ice cream | točená zmrzlina |
Některá tato slova se v hovorové řeči používají i jako slovesa. Slovesa se píší s malým písmenem na začátku:
xerox/‘zɪərɒks/ –
okopírovat na kopírce
rollerblade/'rəʊləbleɪd/ –
jezdit na kolečkových bruslích
google/'gu:gl/ –
googlit, vygooglit (vyhledat ve vyhledávači na internetu)
photoshop/'fəʊtəʊʃɒp/ –
upravit ve 'fotošopu’
hoover/'hu:və/ –
luxovat (v britské angličtině)
tivo/'tɪ:vəʊ/ –
nahrát si pořad pomocí digitálního videorekordéru značky TiVo
taser/'teɪzə/ –
dát někomu elektrický šok pomocí Taseru
Jak ale bylo již řečeno, s takovým používáním firmy vlastnící tyto značky nesouhlasí. Pro zajímavost výňatek ze stránek firmy Adobe:
Obchodní značka Photoshop nikdy nesmí být použita jako obecné sloveso či podstatné jméno. Obchodní značka Photoshop by vždy měla být psána s velkým písmenem na začátku a nikdy by neměla být použita v přivlastňovacím pádu či ve slangové podobě. Jako přídavné jméno by měla být používána k popisu produktu a neměla by být zkracována.
Obchodní značky nejsou slovesa.
Správně: The image was enhanced using Adobe® Photoshop®
software. *15
Špatně: The image was photoshopped.
Vždy pište obchodní značky ve správném tvaru a s velkým písmenem na začátku.
Správně: The image was enhanced with Adobe® Photoshop®
Elements software.
Špatně: The image was photoshopped.
Špatně: The image was Photoshopped.
Špatně: The image was Adobe® Photoshopped.
Obchodní značky se nikdy nesmí používat v nespisovné podobě.
Správně: Those who use Adobe® Photoshop® software to
manipulate images as a hobby see their work as an art form. *16
Špatně: A photoshopper sees his hobby as an art form.
Špatně: My hobby is photoshopping.
Obchodní značky se nesmí používat v přivlastňovacím pádu.
Správně: The new features in Adobe® Photoshop® software
are impressive.
Špatně: Photoshop's new features are impressive.
Obchodní značky nesmí být zkracovány.
Správně: Take a look at the new features in Adobe®
Photoshop® software.
Špatně: Take a look at the new features in PS.
Obchodní značka by měla být označena kdykoliv je to možné.
Adobe a Photoshop jsou registrované ochranné známky firmy Adobe Systems Incorporated ve Spojených státech a dalších zemích.*
(Přeložený výňatek ze stránek Adobe.com)
Jak vidíte, stanovisko firmy Adobe je poměrně přísné, ale nejen jejich. Podobné prohlášení najdete i na stránkách dalších firem, jako např. Lego apod. Tedy žádné ‘prosíme, mělo by se’, ale NESMÍ SE, MUSÍ SE, NIKDY, VŽDY atd. Při psaní jakéhokoliv formálního textu je potřeba toto brát na vědomí a obchodní značky respektovat. Platí to např. pro knihy, noviny, časopisy, akademické práce, technické manuály, ale i např. školní práce.
Zajímavé ale je, že jiné firmy takovéto zlidovění vítají a dokonce své produkty takto někdy propagují. Podívejte se např. na tento již historický reklamní slogan:
Podle pravidel formální angličtiny (a např. podle výše zmíněných prohlášení firem Adobe a Lego) by slogan měl znít “Have a Pepsi drink”.
Článek poukázal na to, jak se obchodní značky používají v neformální každodenní angličtině a jak by se měly používat ve formálním projevu. Na jednu stranu je tedy nutné respektovat zájmy vlastníků těchto značek (především ve formálních, oficiálních textech), na druhou stranu ale jazyk žije svým vlastním životem a význam slov se přirozeně mění podle lidí, kteří je používají. Určitému pohybu TRADEMARK → HOUSEHOLD NAME nelze úplně zabránit.