*
Help For English - angličtina na internetu zdarma!
English Me
*

Obchodní značky vs. obecná slovní zásoba

Vydáno dne 27.06.2012

Článek o slovech jako Kleenex, Hoover, Jell-O, Band-aid, Photoshop apod.

Obchodní značky

vs. obecná slovní zásoba

(Genericized Trademarks in English)

 

Dnešní článek se bude věnovat jedné zvláštní skupině slovíček v angličtině - obchodním značkám. Co to má co dělat v angličtině? Samozřejmě se při kontaktu s anglickým jazykem se slovíčky jako Pepsi, McDonald's, Ford apod. budeme setkávat často, ale proč o nich psát článek?

 

Obchodní značky

Nejprve si řekneme několik důležitých skutečností, které je potřeba znát. První z nich je, že se jedná o vlastní jména a proto se píší s velkým písmenem na začátku (v případě víceslovných názvů bude mít na začátku velké písmeno každé z nich).

Canon
Coca-Cola
Pizza Hut
Mercedes Benz

Ve formálních textech bývá obchodní značka doplněna písmenem R v kroužku a nebo ještě častěji písmenky TM (trademark) napsanými jako horní index za slovem:

KleenexTM

Dále je potřeba mít na mysli, že jsou to často pojmenování konkrétních věcí, tedy např. předmětu, nápoje, restaurace apod. Pokud tedy takové slovo použijeme ve větě, bude mít stejné rysy jako běžné podstatné jméno. Myslím tím především členy apod.

I'd like a drink.
I'd like a Pepsi. - zde se jedná o počitatelné podst. jméno, myšlena je jedna plechovka/lahev/kelímek Pepsi. Proto neurčitý člen.

They built a new restaurant in town.
They built a new McDonald's in town. - je zde myšlena jedna provozovna McDonalda, proto se jedná o počitatelné podst. jméno, proto má neurčitý člen.

I like water.
I like Coca-Cola. - zde je myšlena Coca-Cola ne jako jedna lahev apod. ale jako nápoj obecně. Tedy nepočitatelné podst. jméno, proto bez členu.

He owns two tablets.
He owns two iPads. - i tato slova často tvoří množné číslo, chovají se prostě stejně jako jiná podstatná jména.

 

Zobecnělé obchodní značky

Zajímavé je, že některá obecná podstatná jména vznikla jako obchodní názvy, ale přešla do obecného používání a dnes již neoznačují konkrétní značku ale danou věc obecně. Jako příklad zde můžeme uvést např. slova linoleum, escalator, yo-yo, cellophane, kerosene či zipper. Všechna tato slova byla původně registrována jako obchodní značky, v dnešní angličtině (a nejen tam) se ale používají obecně pro jakékoliv značky linolea, eskalátoru, celofánu, zipu apod. Vidíte, že jsem je zde ani nenapsal s velkým písmenem na začátku.

Tato proměna z obchodní značky na obecné podstatné jméno ale neproběhla přes noc. V současné angličtině jsou desítky slov, která jsou 'na půli cesty'. Jedná se sice o používanou obchodní značku, ale lidé začali dané slovo používat i obecně. Známe je jistě i z češtiny. Říkáme, že nádobí umýváme jarem, i když se nejedná přímo o mycí prostředek značky Jar. V zimě si dáme horký čaj z termosky, i když to není výrobek značky Thermos. Za svého mládí jsem poslouchal 'walkmana', i když to nebyl produkt firmy Sony, která značku Walkman vlastnila. Říkáme, že jsme si něco vygooglili, i když jsme k tomu použili třeba vyhledávač Seznam nebo Bing.

Potom je potřeba jasně rozlišovat, jestli se jedná např. o jakoukoliv neblíže určenou termosku (a thermos) nebo o tu pravou (a Thermos). Takovéto zobecňování obchodních značek má samozřejmě mnoho odpůrců a jistě se nelíbí ani samotným firmám, které si danou obchodní značku zaregistrovaly. Formální texty se těmto zobecnělým názvům raději vyhýbají, ale jazyk, který lidé používají v každodenní řeči, lze jen těžko ovlivnit.

Příznivci seriálu The Big Bang Theory (Teorie velkého třesku) si možná vzpomenou na tento úryvek, ve kterém se hnidopichovi Sheldonovi nezamlouvá obecné používání značky Jacuzzi:

ZACK: Anyway, after we get done snowboarding, I go back to the lodge and get in the jacuzzi. There's no one around, so naturally, I'm free-balling it. Next thing I know, this beautiful chick shows up, drunk out of her skull, wants to get in with me.

SHELDON: Question. Was it a Jacuzzi or a hot tub?

BARRY: Weally? That's your question?

ZACK: What's the difference?

SHELDON: Jacuzzi is a commercial brand. Hot tub is the generic term, i.e., all Jacuzzis are hot tubs, but not all hot tubs are Jacuzzis.

(from The Big Bang Theory, season 4, episode 17)

 

Trademark or household name?

Připravil jsem pro Vás seznam nejčastěji zobecňovaných obchodních značek. Všechna tato slovíčka se píší s velkým písmenem na začátku, pokud je jimi myšlena ona skutečná registrovaná značka (nejlépe navíc doplněná písmeny TM za slovem). Jako zobecnělá slova se ale běžně objevují psána malými písmeny.

Jacuzzi / ********* / - vířivka. Správný obecný název je ale hot tub.
Kleenex
/ ******** / - papírový kapesníček. Správný obecný název je ale tissue.
Coke
/ **** / - obch. značka Coca-Coly. Správný obecný název pro kolu je cola.
Thermos
/ ****** / - termoska. Obecně někdy vacuum flask.
Jell-O
(American English) / ****** / - želé, želatina, obecně také jello. Mělo by ale být gelatin.
Band-Aid
(American English) / ********* / - náplast, obecně adhesive bandage
Xerox / ******* / - fotokopírka. Obecný název je photocopier.
Hoover
(British English) / ***** / - vysavač. Nejedná-li se o značku Hoover, mělo by být vacuum cleaner.
Aspirin
/ ******* / - v ČR pouze jako obch. značka, v USA a UK již víceméně zobecnělé.
Frisbee
/ ****** / - házecí talíř, obecně flying disc
Rollerblades / *********** / - kolečkové brusle, obecně in-line skates
Biro
(British English) / ****** / - kuličkové pero, obecně ballpoint pen
Post-it
/ ******* / - samolepící lístečky na vzkazy, poznámky apod. Obecně sticky note
Popsicle
(American English) / ******** / - ovocný nanuk, v britské angličtině ice lolly.
Velcro
/ ******* / - suchý zip
Drano
/ ******* / - 'krtek' (čistič odpadů)
Vaseline
/ ******** / - vazelína
Plexiglas
/ *********** / - plexisklo
Jeep
/ ***** / - džíp
Walkman
/ ******* / - walkman
Dictaphone
/ ********* / - diktafon
Jet Ski
/ ********* / - vodní skůtr
Taser
/ ***** / - ruční zbraň pro sebeobranu, která dá člověku elektrický šok
Breathalyzer
/ ********** / - přístroj na rozpoznání alkoholu v dechu
Dumpster
(American English) / ******* / přístavný kontejner na odpad, v britské angličtině spíše skip
Muzak / ******* / - speciální klidná hudba hrající na pozadí v obchodech, výtazích apod.
Super Glue
/ *********** / - vteřinové lepidlo, již plně zobecnělé superglue, jako registrovaná značka je dnes The Original Super Glue.

Některá tato slova se v hovorové řeči používají i jako slovesa:

xerox - okopírovat na kopírce
rollerblade
- jezdit na kolečkových bruslích
google
- vygooglit (vyhledat ve vyhledávači na internetu)
photoshop
- upravit ve fotošopu (nemusí nutně jít o software Adobe Photoshop)
hoover
- luxovat (v britské angličtině)
tivo
- nahrát si pořad pomocí digitálního videorekordéru značky TiVo
taser
- dát někomu elektrický šok pomocí Taseru

Jak ale bylo již řečeno, s takovým používáním firmy vlastnící tyto značky nesouhlasí. Pro zajímavost výňatek ze stránek firmy Adobe:


Obchodní značka Photoshop nikdy nesmí být použita jako obecné sloveso či podstatné jméno. Obchodní značka Photoshop by vždy měla být psána s velkým písmenem na začátku a nikdy by neměla být použita v přivlastňovacím pádu či ve slangové podobě. Jako přídavné jméno by měla být používána k popisu produktu a neměla by být zkracována.

Obchodní značky nejsou slovesa.

Správně: The image was enhanced using Adobe(R) Photoshop(R) software.
Špatně: The image was photoshopped.

Vždy pište obchodní značky ve správném tvaru a s velkým písmenem na začátku.

Správně: The image was enhanced with Adobe(R) Photoshop(R) Elements software.
Špatně: The image was photoshopped.

Špatně: The image was Photoshopped.

Špatně: The image was Adobe(R) Photoshopped.


Obchodní značky se nikdy nesmí používat v nespisovné podobě.

Správně: Those who use Adobe(R) Photoshop(R) software to manipulate images as a hobby see their work as an art form.
Špatně: A photoshopper sees his hobby as an art form.
Špatně: My hobby is photoshopping.

Obchodní značky se nesmí používat v přivlastňovacím pádu.

Správně: The new features in Adobe(R) Photoshop(R) software are impressive.
Špatně: Photoshop's new features are impressive.

Obchodní značky nesmí být zkracovány.

Správně: Take a look at the new features in Adobe(R) Photoshop(R) software.
Špatně: Take a look at the new features in PS.

Obchodní značka by měla být označena kdykoliv je to možné.

Adobe a Photoshop jsou registrované ochranné známky firmy Adobe Systems Incorporated ve Spojených státech a dalších zemích.

(Přeložený výňatek ze stránek Adobe.com)


Jak vidíte, stanovisko firmy Adobe je poměrně přísné. Tedy žádné 'prosíme, mělo by se', ale NESMÍ SE, MUSÍ SE, NIKDY, VŽDY atd. Při psaní jakéhokoliv formálního textu je potřeba toto brát na vědomí a obchodní značky respektovat. Platí to např. pro knihy, noviny, časopisy, akademické práce, technické manuály, ale i např. školní práce.

 

Shrnutí

Článek měl být pouze pozorováním, jak se v angličtině některé registrované obchodní značky používají. Nelze jednoznačně říci, co je správně, co je špatně. Na jednu stranu je nutné respektovat zájmy vlastníků těchto značek, na druhou stranu ale jazyk žije svým vlastním životem a význam slov se přirozeně mění podle lidí, kteří je používají. Určitému pohybu TRADEMARK -> HOUSEHOLD NAME nelze úplně zabránit.



Články ze stejné rubriky:

Mgr. Marek Vít, 37, je držitelem certifikátu CPE a ocenění Evropský učitel jazyků 2008. Má dlouholeté zkušenosti jako učitel (ZŠ, SŠ i VŠ), soukromý lektor a překladatel. V posledních letech se věnuje vývoji výukového software a tvorbě těchto webových stránek.

Komentáře k článku

TémaPřísp.PřečtenoPoslední příspěvek
Nepřečteno Obchodní značky vs. obecná slovní zásoba 15 4134 Od honyk poslední příspěvek
před rokem

Copyright 2005–2013 Vitware s.r.o. ISSN 1803–8298

Vyhledávání ve slovníčku ×

Slovíčko nebylo nalezeno