Help for English

Obchodní značky v angličtině

INTERMEDIATE Vydáno dne 18.12.2020

Článek o slovech jako Kleenex, Hoover, Jell-O, Band-aid, Photoshop apod. (Přepracovaný článek z roku 2012)



Obchodní značky v angličtině

(Genericized Trademarks in English)

Tento článek se bude věnovat jedné zvláštní skupině slovíček v angličtině – obchodním značkám. Jsou to výrazy, se kterými se setkáváme nejen ve světě obchodním, ale také ve zcela běžné, každodenní angličtině. Některé dokonce v naší řeči zdomácněly natolik, že už ani nevíme, že se ve skutečnosti jedná o obchodní značku.

Celá záležitost obchodních značek má dvě roviny:

  • formální angličtina – musí respektovat obchodní značky jako duševní vlastnictví
  • neformální angličtina – používá obchodní značky jako běžná slova

Velká písmena a označení TM

Obchodní značky vždy bereme jako vlastní jména, takže se vždy píší s velkým písmenem na začátku (v případě víceslovných názvů bude mít na začátku velké písmeno každé z nich).

Canon
Coca-Cola
Lego
Mercedes Benz

Ve formálních textech bývá obchodní značka doplněna písmenky TM (trademark) napsanými jako horní index za slovem:

Pozn.: Často se setkáte také písmenem R v kroužku, což je označení registrované obchodní značky, a smí ji tak používat pouze její majitel, pouze pokud je platně zaregistrovaná a pouze v zemích, kde tato registrace platí.

Obchodní značky jako běžná slova

V neformální angličtině se obchodní značky používají jako běžná podstatná jména. Nejedná se potom název společnosti ale např. o název předmětu, nápoje, restaurace apod. Platí u nich potom stejná pravidla týkající se např. počitatelnosti, členů, množného čísla apod.

I'd like a drink. TTT *1
I'd like a Pepsi. TTT *2 

There's a new restaurant in my town. TTT *3
There's a new McDonald's in my town. TTT *4 

I like lemonade. TTT *5
I like Coca-Cola. TTT *6 

He owns two mobile phones. TTT *7
He owns two iPhones. TTT *8 

Someone ate my biscuits! TTT *9
Someone ate my Oreos! TTT *10 

Zobecnělé obchodní značky

Zajímavé je, že některá obecná podstatná jména vznikla jako obchodní názvy, ale přešla do obecného používání. Dnes již neoznačují konkrétní značku, ale danou věc obecně. Jako příklad zde můžeme uvést např. slova linoleum, escalator, yo-yo, cellophane, kerosene či zipper. Všechna tato slova byla původně registrována jako obchodní značky, v dnešní angličtině (a nejen tam) se ale používají obecně pro jakékoliv značky linolea, eskalátoru, celofánu, zipu apod. Píší se pak už s malým písmenem na začátku.

Tato proměna z obchodní značky na obecné podstatné jméno ale neproběhla přes noc. V současné angličtině jsou desítky slov, která jsou ‘na půli cesty’. Jedná se sice o používanou obchodní značku, ale lidé začali dané slovo používat i obecně. Známe je jistě i z češtiny. Říkáme, že nádobí umýváme jarem, i když se nejedná přímo o mycí prostředek značky Jar. V zimě si dáme horký čaj z termosky, i když to není výrobek značky Thermos. Hudbu jsme kdysi poslouchali z ‘walkmanu’, i když to nebyl produkt firmy Sony, která značku Walkman vlastnila. Říkáme, že jsme si něco vygooglili, i když jsme k tomu použili třeba vyhledávač Seznam nebo Bing.

Potom je potřeba jasně rozlišovat, jestli se jedná např. o jakoukoliv neblíže určenou termosku (a thermos) nebo o tu pravou (a Thermos). Takovéto zobecňování obchodních značek má samozřejmě mnoho odpůrců a nelíbí se ani samotným firmám, které si danou obchodní značku zaregistrovaly. Formální texty se těmto zobecnělým názvům musí vyhýbat, protože jinak by porušovaly práva daných firem. Jazyk, který lidé používají v každodenní řeči, lze však jen těžko ovlivnit.

Často používané obchodní značky

Připravili jsme pro Vás seznam nejčastěji zobecňovaných obchodních značek.

obchodní značka obecný název  
Jacuzzi/dʒə'ku:zi­/ hot tub/'hɒt tʌb vířivka
Kleenex/'kli:nek­s/ tissue/'tɪʃu:/ papírový kapesníček
Coke/'kəʊk/ cola/'kəʊlə/ Coca-Cola
Thermos/'θɜ:məs vacuum flask/'vækju:m f­lɑ:sk/ termoska
Jell-O/'dʒeləʊ/ (am­.) jello/'dʒeləʊ gelatin/'dʒelətɪ­n/ želé, želatina
Band-Aid/'bændˌeɪd­/ (am.) adhesive bandage náplast
Xerox/'zɪərɒks­/ photocopier/'fəʊtəʊˌk­ɒpɪə/ fotokopírka
Hoover/'hu:və/ (br.) vacuum cleaner/'vækju:m­ˌkli:nə/ vysavač
Frisbee/'frɪzbi/ flying disc házecí talíř
Rollerblades/'rəʊləˌb­leɪdz/ in-line skates kolečkové brusle
Biro/'baɪrəʊ/ (br.) ballpoint pen/'bɔ:lpɔɪn­t pen/ kuličkové pero
Post-it/'pəʊst ɪt sticky note samolepicí lístek
Popsicle/'pɒpsɪkl­/ (am.) ice lolly/'aɪsˌlɒl­i/ (br.) ovocný nanuk
Dumpster/'dʌmps­tə/ (am.) skip/'skɪp/ (br.) velkoobjemový kontejner
Velcro/'velkrəʊ/ velcro suchý zip
Drano/'dreɪnəʊ drano čistič odpadů
Vaseline/'væsəli:n­/ vaseline vazelína
Plexiglas/'plexɪˌ­glɑ:s/ (am.) plexiglass plexisklo
Perspex/'pɜ:spek­s/ (br.) perspex plexisklo
Jeep/'dʒi:p/ jeep džíp
Walkman/'wɔ:kmə­n/ walkman walkman
Dictaphone/'dɪktəfəʊ­n/ dictaphone diktafon
Jet Ski/'dʒetˌski­:/ jet ski vodní skútr
Taser/'teɪzə/ taser elektrický paralyzér
Breathalyzer/'breθəla­ɪzə/ breathalyzer přístroj na rozpoznání alkoholu v dechu
Super Glue/'supə glu:­/ TTT *11 superglue vteřinové lepidlo
Magic Marker/ˌmædʒɪk'­mɑ:kə/ marker/'mɑ:kə/ popisovač, velký fix
Muzak/'mju:zæk­/ muzak speciální klidná hudba TTT *12
Aspirin/'æspərɪn­/ aspirin aspirin TTT *13
Onesie/'wanzi/ onesie bodýčko TTT *14

Některá tato slova se v hovorové řeči používají i jako slovesa. Slovesa se píší s malým písmenem na začátku:

xerox/‘zɪərɒks­/ – okopírovat na kopírce
rollerblade/'rəʊləble­ɪd/ – jezdit na kolečkových bruslích
google/'gu:gl/ – googlit, vygooglit (vyhledat ve vyhledávači na internetu)
photoshop/'fəʊt­əʊʃɒp/ – upravit ve 'fotošopu’
hoover/'hu:və/ – luxovat (v britské angličtině)
tivo/'tɪ:vəʊ/ – nahrát si pořad pomocí digitálního videorekordéru značky TiVo
taser/'teɪzə/ – dát někomu elektrický šok pomocí Taseru

Oficiální stanoviska vlastníků značek

Jak ale bylo již řečeno, s takovým používáním firmy vlastnící tyto značky nesouhlasí. Pro zajímavost výňatek ze stránek firmy Adobe:

Obchodní značka Photoshop nikdy nesmí být použita jako obecné sloveso či podstatné jméno. Obchodní značka Photoshop by vždy měla být psána s velkým písmenem na začátku a nikdy by neměla být použita v přivlastňovacím pádu či ve slangové podobě. Jako přídavné jméno by měla být používána k popisu produktu a neměla by být zkracována.

Obchodní značky nejsou slovesa.

Správně: The image was enhanced using Adobe® Photoshop® software. TTT *15
Špatně: The image was photoshopped.

Vždy pište obchodní značky ve správném tvaru a s velkým písmenem na začátku.

Správně: The image was enhanced with Adobe® Photoshop® Elements software.
Špatně: The image was photoshopped.
Špatně: The image was Photoshopped.
Špatně: The image was Adobe® Photoshopped.

Obchodní značky se nikdy nesmí používat v nespisovné podobě.

Správně: Those who use Adobe® Photoshop® software to manipulate images as a hobby see their work as an art form. TTT *16
Špatně: A photoshopper sees his hobby as an art form.
Špatně: My hobby is photoshopping.

Obchodní značky se nesmí používat v přivlastňova­cím pádu.

Správně: The new features in Adobe® Photoshop® software are impressive.
Špatně: Photoshop's new features are impressive.

Obchodní značky nesmí být zkracovány.

Správně: Take a look at the new features in Adobe® Photoshop® software.
Špatně: Take a look at the new features in PS.

Obchodní značka by měla být označena kdykoliv je to možné.

Adobe a Photoshop jsou registrované ochranné známky firmy Adobe Systems Incorporated ve Spojených státech a dalších zemích.*

(Přeložený výňatek ze stránek Adobe.com)

Jak vidíte, stanovisko firmy Adobe je poměrně přísné, ale nejen jejich. Podobné prohlášení najdete i na stránkách dalších firem, jako např. Lego apod. Tedy žádné ‘prosíme, mělo by se’, ale NESMÍ SE, MUSÍ SE, NIKDY, VŽDY atd. Při psaní jakéhokoliv formálního textu je potřeba toto brát na vědomí a obchodní značky respektovat. Platí to např. pro knihy, noviny, časopisy, akademické práce, technické manuály, ale i např. školní práce.

Zajímavé ale je, že jiné firmy takovéto zlidovění vítají a dokonce své produkty takto někdy propagují. Podívejte se např. na tento již historický reklamní slogan:

Have a Pepsi

Podle pravidel formální angličtiny (a např. podle výše zmíněných prohlášení firem Adobe a Lego) by slogan měl znít “Have a Pepsi drink”.

Závěrem

Článek poukázal na to, jak se obchodní značky používají v neformální každodenní angličtině a jak by se měly používat ve formálním projevu. Na jednu stranu je tedy nutné respektovat zájmy vlastníků těchto značek (především ve formálních, oficiálních textech), na druhou stranu ale jazyk žije svým vlastním životem a význam slov se přirozeně mění podle lidí, kteří je používají. Určitému pohybu TRADEMARK → HOUSEHOLD NAME nelze úplně zabránit.

Překlad:
  1. Dal bych si nějaké pití.
  2. Dal bych si Pepsi.
  3. V mém městě je nová restaurace.
  4. V mém městě je nový McDonald.
  5. Mám rád citronovou šťávu.
  6. Mám rád Coca-Colu.
  7. On vlastní dva mobilní telefony.
  8. On vlastní dva iPhony.
  9. Někdo mi snědl sušenky!
  10. Někdo mi snědl Oreo sušenky!
  11. jako registrovaná značka je dnes The Original Super Glue
  12. hrající na pozadí v obchodech, výtazích apod.
  13. v ČR pouze jako obch. značka, v USA a UK již víceméně zobecnělé
  14. ve větších velikostech oblíbené i mezi dospělými
  15. Obrázek byl upraven použitím programu Adobe® Photoshop®.
  16. Ti, kteří používají software Adobe® Phooshop® k úpravě obrázků, vidí svoji práci jako formu umění



Aplikace pro výuku angličtiny od autorů Help for English!

Učte se s naší aplikací anglicky celý rok za 1490 Kč!
Začněte na týden zdarma zde.

Pokračovat můžete zde:

ALL LEVELS

Informace o zkouškách BEC

BEC – Business English Certificates – Informace o mezinárodně uznávaných zkouškách z obchodní angličtiny.
INTERMEDIATE

BUSINESS ENGLISH - Introduction

Úvod k našemu novému kurzu obchodní angličtiny.
INTERMEDIATE

Business English Test #1

Potřebujete pro svoji práci obchodní angličtinu? Připravujete se na přijímací zkoušky na ekonomický obor VŠ? Potom je tento test určen vám.
Komentáře k článku
Téma Přísp. Přečteno Poslední příspěvek
Nepřečteno Obchodní značky vs. obecná slovní zásoba 14 7464 Od honyk poslední příspěvek
před 9 lety